最近听说组合防弹少年团（BTS）成员JIN参军了，觉得很了不起（当然是理所当然的），想从营销的角度来思考BTS的成功。

BTS是典型的“土勺子”出身。2013年出道时，与当时走红的Bigbang、EXO相比，只不过是平凡的新秀而已。但是慢慢积累实力，培养粉丝团，创造出属于自己的故事，最终成为世界级的明星。现在BTS 被称为 21 世纪的披头士乐队，已成为一个超越行列的团体。

BTS 取得成功有各种原因。周边很棒，利用了SNS社交平台，对目标的信息很明确，有真实性...我认为，在众多原因中，在男子团体时代，从一开始就面向全球的想法是成功最重要的方向。

从一开始就向全球攻略了。

韩国歌手们进军全球市场，首先在韩国成为超级明星后，制定了进军日本、中国、亚洲、美国的战略。东方神起在2003年出道并取得成功后，于2005年进军日本。BIGBANG也于2006年出道，在韩国成为顶级明星，2008年在日本之后参加了亚洲巡演。wonder girls在2007年首次亮相，成为韩国最受欢迎的女子团体，并于2009年进入美国市场。歌手Rain也于1999年出道，在国内成为明星后，2006年冲击了美国市场。

当时韩国歌谣市场的体系是以SM、YG、JYP为中心的“三巨头”体制。这个大型企划公司的影响力非常大，所属公司前辈组合的光环效果也非常巨大。但是BTS的所属公司bighit（现HYBE）是中小企划公司，所以很困难。出演一次电视也不是件容易的事。

BTS 代表方时赫曾在 JYP 担任 PD，他很快感受到了中小型公司的局限性，并通过 2011 年全员工研讨会为 BTS 的战略设定了新的方向，以寻求新的突破。

为了突破中小企业的局限，为了摆脱国内的狭隘限制，确立了面向全球的方向。所以选择了通过SNS与全球粉丝的沟通。以亚洲青少年为主要目标，集中沟通。成员们将他们经历的故事直接制作成歌曲，通过展示代表青少年的真诚，引起了共鸣。每首歌都包含着爱、梦想、友情、青春、流浪等能引起歌迷共鸣的信息。并且把成员们的日常模样、练习视频或者自己的想法毫无保留地制作成视频，随时提供给粉丝们，让粉丝们有更亲切的感觉。因此，随着大量免费内容在互联网上的出现和积累，粉丝获得了更多的体验，并创建了重新编辑的内容，BTS 的 SNS 活动量爆炸式增长，粉丝群也扩大了。

关于SNS，企划公司方面只提出了大的原则，制作和上传内容则交给了各成员自主制作。这种沟通系统与现有的偶像组合完全不同。现有歌手的沟通系统完全由企划公司管理。在公司层面，通过开设官咖、管理会员、通报信息、销售CD、周边商品等，实现盈利。然而，BTS不仅利用SNS作为宣传手段，还被用作真正沟通的渠道。过去的偶像组合是偶像。因此，它倾向于神秘主义。但现在我需要一个像朋友一样的明星来给我同情和安慰。BTS 是 BTS 最擅长的角色，这就是为什么它正在取得成功，并建立了最强大的粉丝群。BTS 之所以能够在如此短的时间内扩展和连接全球粉丝，是因为它很好地利用了 YouTube 和 SNS，并与客户建立了新的横向文化。

为了让中小企业摆脱自己恶劣的环境，取得全球成功，有必要考虑BTS从一开始就面向全球的战略。现在成为家用厨房密封容器代名词的世界级品牌“Lock&Lock”也在21世纪初上市，但由于国内中小企业的限制，未能取得什么成功。然后，Lock & Lock 转向海外，专注于美国、加拿大家庭购物和展览，现已成功成为向全球 110 多个国家/地区出口的全球品牌。小公司要想成为全球品牌，就必须像BTS和摇滚乐一样，从一开始就面向全球。

首尔科学综合研究生院（aSSIST）

文达柱教授

中文翻译：석경희

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本文来源：www.assist.re.kr